人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”来告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。
多数人只有到了具体情境才知道自己真正想要的是什么？
唯一的解决方法就是打破相对论的怪圈
诱饵效应——促使人们做出最终选择的可能不是理性思考的结果，而是因为有个诱饵。这种选择不仅是非理性的，而且这种非理性是可以预测的。
人脑思维所受的束缚：我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系
人类不但喜欢将事物与事物进行比较，而且喜欢比较容易比较的——避免比较不容易比较的事物